От горизонтальной до конгломератной: всё о типах стратегий диверсификации

Одной из основных причин того, что компании используют диверсификацию, является увеличение прибыльности. Предприятия выводят на рынок новые товары, функции или услуги, расширяя таким образом возможности для получения дохода. Однако успешность диверсификации будет зависеть от того, какой тип стратегии выбрала конкретная компания.

В мире бизнеса не существует универсального плана роста, поэтому диверсификация может принимать различные формы, в зависимости от пути, по которому хочет следовать компания. Все стратегии объединяет одна общая задача – распределение ресурсов фирмы по различным направлениям, чтобы минимизировать возможные убытки.

Когда диверсификация бизнеса будет уместна?

Эксперты считают, что не стоит использовать диверсификацию бизнеса до тех пор, пока не будут исчерпаны все другие возможные варианты роста в основной сфере деятельности компании. Некоторые однопрофильные предприятия, например, и вовсе не прибегают к такому бизнес-инструменту, сосредоточив свою деятельность в одной нише на протяжении многих лет.

В этом случае весь потенциал бизнеса концентрируется на одном направлении. Формулировка миссии и стратегического видения проводится намного проще. Но чтобы удержаться в своем секторе, однопрофильная компания должна:

• быть максимально успешной;
• предлагать уникальный товар;
• иметь хорошую репутацию.

Похвастаться таким набором качеств может далеко не каждый бренд. Одними из успешных примеров в этом смысле являются Apple и McDonald’s.

Но даже таким гигантам приходится держать руку на пульсе, ведь из-за обострения конкуренции, перенасыщения рынка, появления новых товаров и технологий, резкого изменения потребительских настроений они тоже рискуют однажды остаться не у дел.

Прибегать к стратегии диверсификации рекомендуется в таких случаях:

• Возможности текущего бизнеса значительно сужаются.
• У компании накопились дополнительные ресурсы, которые можно направить на новые проекты.
• Диверсификация поможет укрепиться в своей нише на рынке или открыть новые возможности повышения потребительской ценности товара.
• При помощи стратегии диверсификации появляется возможность сократить издержки производства.
• В компании отмечается кризис, ее жизненный цикл переживает проблемную стадию.
• Диверсификация поможет снизить стоимость входа и повысить доход.

Если решено использовать этот инструмент, предпринимателю стоит определить, какие типы стратегий диверсификации больше всего подойдут его бизнесу.

Узнайте о преимуществах и недостатках диверсификации бизнеса!

Стратегия горизонтальной диверсификации

В рамках горизонтальной стратегии бизнес решает начать предлагать потребителям товары и услуги, которые не похожи на предыдущие. Привлечение уже существующих клиентов – основная идея такого подхода. Новая продукция может быть из одной и той же сферы, для ее производства могут требоваться те же ресурсы, но она должна представлять собой что-нибудь не совсем привычное по сравнению с прежними предложениями.

Пример. Запуск линейки сыра с новыми характеристиками позволит молочной компании застраховать себя на случай, если какой-то из видов прежней продукции утратит актуальность и перестанет пользоваться спросом. 

Горизонтальная диверсификация достаточно востребована в производственном секторе, благодаря ряду достоинств:

• При удачной реализации стратегии финансовая устойчивость производства повышается. Затраты и операционные риски распределяются между разными отраслями, что позволяет повысить прибыль и компенсировать убытки.
• Нет необходимости увеличивать мощности, однако объем сбыта при этом увеличивается. На прежнем оборудовании производится новая продукция, без лишних затрат.
• Стратегия горизонтальной диверсификации подразумевает использование уже имеющихся рынков сбыта для реализации новой продукции, поэтому снижаются расходы на маркетинг.

Риски в горизонтальной стратегии диверсификации снижаются за счет повышения разнообразия товара. Среди основных целей такого подхода можно выделить:

• повышение конкурентоспособности;
• расширение позиционирования;
• удовлетворение потребностей целевой аудитории;
• увеличение доли рынка.

Если речь идет об инвестиционной деятельности, то горизонтальная диверсификация используется для объединения разных активов в одном портфеле с сохранением определенного уровня доходности. В торговле к такой стратегии прибегают, чтобы увеличить ассортимент товаров новой группой товарных предложений для сохранения потребительского интереса.

Стратегия вертикальной диверсификации

Вертикальная диверсификация представляет собой движение компании по вертикали, то есть вверх или вниз по собственной производственной цепочке. При использовании такого подхода предприятие либо возвращается на свой предыдущий производственный цикл, либо движется вперед на следующие этапы цикла. При помощи такого бизнес-инструмента компания становится более независимой от поставщиков и их решений, а все важные процессы замыкаются внутри одного предприятия.

Если компания решила, например, прекратить сотрудничество с розничными точками продаж и открыла собственный магазин для реализации своей продукции, то в этом случае она использовала стратегию вертикальной диверсификации. В рамках стратегии строительная фирма может открыть свой магазин стройматериалов, чтобы снизить издержки. Фабрика может выкупить поставщика и обеспечивать себя сырьем по более низким ценам.

Пример. Компания Ikea сама выкупает лес и впоследствии производит из него мебель. Известная компания является удачным примером диверсификации бизнеса.

Стратегия вертикальной диверсификации позволит компании укрепить и расширить свои цепочки поставок, получить доступ к новым каналам сбыта, увеличить прибыль, сократить производственные затраты. Этот подход можно условно разделить на два типа:

• Обратная диверсификация. Компания, приближающаяся к концу своего цикла цепочки поставок, может рассмотреть возможность диверсификации на смежные рынки, которые связаны с основным видом товаров фирмы.
•  Форвардная диверсификация. Компания, находящаяся с точки зрения позиционирования бизнеса в начале цепочки поставок, может в рамках вертикальной стратегии разработать план расширения процесса переработки и производства своего сырья.

Пример вертикальной форвардной диверсификации вверх по цепочке добавленной стоимости – производство отдельных частей автомобилей американской компанией General motors, составляющих до 65% его номинальной рыночной цены.

Стратегия концентрической диверсификации

Этот тип стратегии еще называют «связанной». Концентрическая диверсификация подразумевает расширение производственного портфеля за счет продуктов или бизнес-направлений, которые дают возможность использовать уже имеющиеся ресурсы и технологии компании более эффективно и объемно.

В этом случае компания начинает производство товаров или предлагает новые услуги, которые помогают облегчить потребление основного продукта. Чаще всего к такому типу стратегии прибегают небольшие фирмы, которые тесно связывают новые продукты с основным бизнесом.

 Если речь идет о крупных корпорациях, то в рамках концентрической стратегии они могут приобретать мелкие фирмы конкурентов для улучшения показателей сбыта продуктов и получения доступа на новые рынки с целью реализации продукции. Цель подобной диверсификации — привлечение новых клиентов и улучшение потребительской способности уже существующих.

В каких случаях такой подход будет актуальным:

• Нынешние товары фирмы стали утрачивать популярность.
• Новые товары могут продаваться по более высоким ценам, чем прежние товарные предложения.
• Компания не имеет достаточно мощностей и ресурсов, чтобы использовать горизонтальную стратегию диверсификации.

При этом риски фирмы не справиться с поставленной задачей минимальны. В этом случае объединяются родственные виды продукции, что дает возможность уменьшить издержки.

Стратегия конгломератной диверсификации

Компании, которые готовы к радикальным изменениям, могут воспользоваться стратегией конгломератной диверсификации. Так обычно бывает, если крупный бизнес купил небольшое предприятие, которое производило ранее товары, уже не пользующиеся спросом. В этом случае риски очень велики, ведь, чтобы начать производство совсем нового продукта, придется работать в ранее неизвестной сфере, переучивать сотрудников и т. д.

Конгломератную диверсификацию еще называют несвязной, так как компания начинает работу в сфере, не связанной ранее с ее прежней деятельностью. При удачной реализации компания получает доступ к совершенно новой потребительской аудитории. 

Обычно конгломератную диверсификацию используют, если есть возможность применить свои знания и навыки в новых сферах, а в распоряжении компании присутствуют технологии, позволяющие ей получить конкурентные преимущества на новых рынках.

Пример. Фирма, занимающаяся производством обуви, хочет расширить рынки сбыта и начинает также производить и одежду, успешно используя свои знания и опыт в предпочтениях и поведении потребителей.

Одним из преимуществ стратегии конгломератной диверсификации является возможность снизить влияние сезонных спадов продаж основного товара и найти новое прибыльное направление. Такой подход имеет ряд преимуществ:

• снижает зависимость от конкретного товара или определенного рынка;
• помогает выйти из малоприбыльной сферы;
• позволяет увеличить прибыль фирмы;
• повышает ее кредитоспособность.

Но для реализации стратегии понадобятся значительные ресурсы, ведь компания открывает новый бизнес-путь, гарантий окупаемости которого никто дать не может.

Зачем нужна диверсификация капиталов? Узнайте из статьи.

Как выбрать правильную стратегию диверсификации

Чтобы диверсификация была успешной, необходимо в первую очередь определиться, какой именно стратегии стоит отдать предпочтение. Для этого следует сделать несколько шагов:

1. Проанализировать сильные и слабые стороны бизнеса. На этом этапе определяется также уровень стабильности работы компании, наличие свободных ресурсов в достаточном количестве.
2. Подыскать направление для диверсификации. После тщательного анализа отрасли и макроэкономических аспектов можно определить перспективное направление. Зачастую ниша выбирается также на основе знаний и опыта владельца бизнеса.
3. Оценить направления для диверсификации. Рекомендуется приравнивать диверсификацию компании к планированию нового бизнеса. Очень важно тщательно исследовать рынок, общие тенденции и динамику, узнать о предпочтениях потребителей. После получения списка параметров можно оценить привлекательность того или иного рынка и выбрать наиболее подходящий для бизнеса вариант.
4. Проанализировать общий портфель компании. Под «портфелем» подразумевается совокупность всех услуг и продуктов, которые предприятие предлагает своим потребителям. 

Не каждая стратегия диверсификации подойдет тому или иному бизнесу. Корпорации с большими ресурсами обычно предпочитают горизонтальные или конгломератной диверсификации. Эти подходы сопряжены со значительными рисками и требуют объемных финансовых вливаний, что не всегда себе могут позволить маленькие предприятия. Небольшие фирмы чаще всего используют стратегию концентрической и вертикальной диверсификации.

Однако каждый случай индивидуален, и иногда руководители бизнеса принимают неожиданные и рискованные решения, приносящие впоследствии хорошую прибыль. Поэтому подобрать оптимальный вариант стратегии диверсификации можно только после детального анализа всех бизнес-аспектов.

Хотите открыть бизнес за границей? Свяжитесь с нашими экспертами!