В век развитой рыночной конкуренции недостаточно выпускать отличный продукт – занимайтесь агрессивным маркетингом, продвигая изделия или услуги, постоянно совершенствуя их, но также заставляя людей запомнить название бренда вкупе с устойчивыми ассоциациями о продукции или сфере ее применения. Для лучшего запоминания все это оформляется в виде названия и логотипа в корпоративных цветах, а также в краткий, но емкий слоган – все это вместе и называется торговой маркой.
Задайте ясный посыл
Обратите внимание: большинство компаний придумывают описательные слоганы или названия бренда, усиливая эффект узнаваемой символической эмблемой, таким образом, чтобы подтолкнуть потенциального клиента к определенному действию – покупке. Создание слогана, легко запоминающегося и в двух словах объясняющего, почему надо быть именно вашим клиентом, а не чьим-либо еще – это сложная творческая задача, успешное решение которой принесет миллионы.
Через слоган
Не обязательно слоган должен рассказывать потенциальному потребителю, что именно предлагает компания – главное, чтобы в голове обывателя складывалась предсказуемая логическая цепочка. Например, спортивная обувь и одежда Nike приобрела успех с предельно простым и хорошо узнаваемым по всему миру слоганом Just do it («Просто сделай это»). Посыл здесь следующий: это лучшие товары для занятия спортом, потому хватит лениться и придумывать причины, чтобы отложить тренировку – с такой обувью и одеждой ты сможешь все, так что начни менять себя, просто сделай это! Учитывая, что брендовый товар еще и не является дешевым, слоган заодно подталкивает потребителя не экономить на качественном, не размышлять над тем, что же будет дальше. В целом, мысль такова, что надо выходить за рамки, задавать для себя новую планку, перестать искать отмазки и начать достигать новых вершин – и это отличная мотивация для людей, занимающихся спортом, которые и являются клиентами Nike!
Еще более простым путем пошел McDonalds, у которого слоган – «I’m loving it». В России фразу перевели как «Вот это я люблю», хотя многие профессиональные переводчики и маркетологи считают, что смысл передан чересчур дословно, без заложенной тонкой эмоции. В первую очередь, английская фраза подана не совсем по правилам английского языка – она означает любовь в конкретный момент, а не постоянное чувство, что, согласитесь, звучит странно. Именно такая формулировка наводит на мысль, что она сказана ребенком, который еще сам толком не овладел всеми временами родного языка, но испытывает настоящую вау-эмоцию от попадания в такое заведение. Если вспомнить, что франшиза длительное время позиционировала себя именно как сеть семейных ресторанов, куда надо приходить с детьми, то получается совершенно другой смысл – «Мне так здесь нравится!», имея в виду не только наполнение меню, но и дизайн помещения, и быстроту обслуживания, и вкус. Проходя мимо красивой вывески, которая, в соответствии со слоганом, таит за собой нечто, что многих просто очаровывает, даже совершенно незнакомый с фастфудом человек захочет немедленно исправить свое упущение. В условиях США, откуда и происходит ресторанная сеть, с тамошней конкуренцией на рынке бургеров, посыл в буквальном значении рассматривается и в другом контексте – ваши дети любят именно этот ресторан, неужели вы откажете собственным малышам?
Наконец, в 1997-2002 годах Apple, тогда еще не бывшая монстром сегодняшних масштабов, придумала слоган Think Different («Мысли иначе»). На тот момент у компании были большие проблемы из-за того, что она уступала конкурентам на рынке персональных компьютеров, и тогда Стив Джобс решил нажать на недостатки той же IBM, чей слоган был просто «Думай». Посыл здесь – в том, что думать всем предлагали одинаково, «под дудку» ведущего разработчика, который в такой ситуации мог не обращать внимания на собственные промахи. Мыслить, думать иначе – это призыв быть собой, свободно выражать собственные мысли, хотеть чего-то не такого, отличающегося от желаний толпы. Придумав этот хитрый ход, Джобс, фактически, сыграл на чувствах самых разнообразных меньшинств, прибрав одним махом всех под свое крыло.
Через название
Еще более прямолинейный посыл – у российской авиакомпании «Аэрофлот», которая апеллирует к чувствам потенциальных клиентов даже не слоганом, а одним названием. Само по себе слово «аэрофлот» изначально никогда не было именем собственным – это, скорее, совокупность всех гражданских воздушных судов определенного государства. Это звучит мощно и внушительно, особенно учитывая, что в русском языке термин появился еще в советские времена, когда самолетов в стране было действительно несметное количество, и они, пребывая в непосредственном управлении государства, обеспечивали достаточно высокое качество перевозок. Современный «Аэрофлот» – уже не совсем государственная компания, но она, выбрав такое название, апеллирует к праву преемственности, позиционируя себя как нечто масштабное и несокрушимое, предельно надежное, в отличие от маленьких частных перевозчиков.
Иногда правильным будет использование в качестве названия не какого-то отдельного имени, а собственно описания сферы деятельности. Парковку в аэропорту назовите Park N’Fly (дословно «Припаркуйся иЛети») – неправильность написания делает его уникальным и позволяет зарегистрировать торговую марку, а слоган с таким названием вовсе не нужен, ведь посыл понятен. Похожим примером станет сервис продажи авиабилетов Aviasales – поскольку название переводится как «Авиапродажи», англоязычный человек, не умеющий ориентироваться в хитросплетениях коммерческого продвижения, наверняка среди всех конкурентов выберет именно этого продавца, даже если ничего о нем не знает.
Ограничивается ли фантазия при придумывании торговой марки законом?
В каждой стране есть свое видение того, как можно называть бренды, а как нельзя. Чаще всего не разрешается использовать общие названия и слова повседневного обихода, иначе получится, что новый правообладатель ограничивает всех остальных сограждан в использовании лексики. Обойти эту проблему можно, немного видоизменив написание словосочетания, или хотя бы используя неочевидное слово для названия компании – как поступил производитель компьютеров и других цифровых гаджетов Apple, назвав предприятие «Яблоком».
В большинстве юрисдикций запрещается использовать в торговых марках названия или слоганы, расцениваемые как дискриминационные или обидные. При этом, исключения возможны, если негатив направлен на себя – так появились The Boring Company («Скучная компания») Илона Маска или американская рок-группа The Slants (обидное прозвище «Косоглазые»), в которой все участники – азиатского происхождения. Подобные названия могут быть обоснованы стремлением снять с кого-либо ярлык или стигму, лишний раз подчеркнуть равенство всех людей и так далее, но в то же время это и еще одна форма пиара – когда «Скучную компанию» создает наиболее известный инженер-инноватор современности, обывателям предсказуемо становится интересно, чем же она занимается.
Возникающие спорные моменты в оценке формы торговой марки могут привести к судебному разбирательству, если задеты чувства большого количества людей или небольшой, но юридически очень активной группы. В этой ситуации важно заручиться квалифицированной помощью – в суде придется отстоять право называться именно так, как хочется, потому что в противном случае придется и менять торговую марку, и покрывать нанесенный моральный ущерб. Для этого адвокаты должны знать не только местное законодательство, но и особенности менталитета, чтобы понимать и предугадывать, на какие чувства суда (и общественности) нажать.
Зачем нужен слоган?
Слоган представляет собой словосочетание или короткую фразу, позволяющую расшифровать смысл существования компании и подтолкнуть потребителя стать ее клиентом. Абстрактное название, пусть и короткое, сложно запомнить, а вот торговая марка в виде названия, слогана и эмблемы в корпоративных цветах запоминается легче.
Можно ли использовать в качестве слогана или названия расхожие фразы?
Все зависит от местного законодательства того государства, в котором регистрируется бренд, и популярности самой фразы. Если ее произносят достаточно часто, не имея ввиду конкретное предприятие, использование фразы в качестве названия бренда может быть заблокировано, но тогда можно попробовать сменить правописание, чтобы обойти норму.
Допустимо ли оскорблять определенные категории людей элементами торговой марки?
На законодательном уровне это запрещено, но в отдельных случаях суд может принять решение в пользу ответчика, если усмотрит в этом элемент самоиронии. Тут слишком многое зависит от того, как подать собственную мотивацию при выборе названия – ушлые адвокаты могут аргументировать даже использование обидных прозвищ тем, что под соответствующей торговой маркой продается нечто хорошее, снимая с определенной категории якобы обиженных людей стигму.
