Вечный контент – информация, которая всегда остаётся актуальной

Многие из нас сталкивались с ситуацией, когда интересное и выгодное коммерческое предложение оказывалось неактуальным и устаревшим. Типичные примеры – «просроченные» акции, отсутствующий на складе (но не на интернет-витрине!) товар, «новость» о событии, имевшем место во времена промышленной революции в Великобритании.

С точки зрения покупателя или клиента большой проблемы в этом нет. Он просто закроет страницу в браузере и выберет из поисковой выдачи следующий результат, где предложение на сайте будет соответствовать реальному положению. Но если посмотреть на ситуацию с позиции менеджера или маркетолога, такая модель поведения – катастрофа, приговор для магазина без права обжалования или подачи апелляции (другие наши статьи по теме – как стать первоклассным копирайтером, 15 советов и тенденции 2023 года).

Дело в том, что такой покупатель потерян для торговой точки, ещё раз в магазин он вряд ли зайдёт. Но что ещё хуже, своё мнение он донесёт до друзей и знакомых. А значит, потенциальные потери будут значительно большими. Владелец компании может уволить маркетолога или менеджера либо оштрафовать сотрудника, ответственного за наполнение сайта. Но клиента все эти меры не вернут. И таких примеров можно привести множество.

Корень всех зол, если оставить за скобками человеческий фактор, – устаревшая информация. Акция, которая заинтересовала потенциального покупателя, уже была, но прошла. Выбранный товар просто временно отсутствует на складе, но никто не потрудился внести запись в базу данных. «Свежая» информация о полезности конкретного типа обогревателя летом мало кого заинтересует, но ничего более актуального в разделе «Блог» на вашем корпоративном сайте нет.

Идея, надеемся, понятна. Известное выражение, согласно которому тот, кто владеет информацией, владеет миром, следовало бы подкорректировать. Исправленная версия будет звучать примерно так: «тот, кто владеет актуальной информацией…» и далее по тексту. Но как добиться этого с минимальными потерями времени и средств? Ответ очевиден – отдавать предпочтение той информации, которую условно можно назвать «вечнозелёной» (evergreen content), на сленге – «нержавеющей».

Мы решили предложить 20 типичных примеров зелёного контента, условно неподвластного времени. Его подготовка в большинстве случаев требует некоторых затрат, нередко довольно значительных. Но взамен компания вашего заказчика получит главное – стабильно высокие позиции в поисковых запросах, «бесплатные» бонусы: сниженная нагрузка на ИТ-отдел, репутация, перекрёстные ссылки на аналогичных ресурсах, создание лояльного сообщества покупателей и клиентов. Все эти факторы вполне могут стать основой коммерческого успеха. Итак, каким бывает вечнозелёный контент?

Evergreen Content, уровень 1 – оригинальная информация и тематические исследования

Основа успешного копирайтинга и лучший общий совет по поводу эффективности текстовой рекламы. Именно такой контент может называться вечнозелёным и практически «вечным». Без писательского мастерства, акцента на чаяния целевой аудитории и банального владения языком обойтись не получится в любом случае. Но именно оригинальность и погружение в тему отличает хорошего копирайтера от ремесленника (другие наши статьи по теме – как научиться писать убедительно, 7 работающих техник).

Пример № 1. Собственное оригинальное исследование (own original research)

Почти весь контент, размещённый на корпоративных сайтах, – это творческое «переосмысление» чужих идей и наработок. Исключение – крупные компании, которые уже прошли эту стадию, в них наполнением страниц занимаются выделенные отделы с большим штатом сотрудников. Позволить себе подобную роскошь могут только очень немногие фирмы, которые только-только встали на ноги.

Следовательно, информация на сайте компании вашего заказчика, ничем не будет отличаться от той, что размещают на своих страницах конкуренты. Те же советы, обзоры, описания товаров, рекомендации экспертов, сравнения. Некоторым покупателям хватает и этого, но компанию никто выделить не сможет и не скажет: «А вот на сайте этой фирмы крутая инфа, стоит глянуть».

Если же вы предложите потенциальному покупателю что-то уникальное, это заметят. Не сразу, возможно, спустя некоторое время. Но заметят. А статью, которую вы подготовите на основе собственного опыта (исследования, сравнения, ряда тестов), не нужно будет менять на новую спустя пару недель после публикации на сайте.

Пример № 2. Актуальная статистика (every flipping’ stat)

Предложение для тех, кто пока не может осилить полноценное исследование. Мы согласны, что это довольно дорого, да и срок окупаемости затрат достаточно высокий. Один из немногих альтернативных вариантов с доказанной эффективностью – подготовка статистического отчёта. Сфера, естественно, должна быть связана с областью деятельности компании заказчика.

Типичные примеры – статистическое исследование по популярности мобильных телефонов, предпочтениям по телевизорам в Великобритании или США, выбору марки подержанных авто. В вашем конкретном случае просто меняете телефоны, ТВ или авто на то, чем занимается компания заказчика, находите информацию и размещаете на корпоративном сайте.

Небольшой практический совет. Старайтесь избегать длинных простыней цифр и текста. Какими бы они информативными ни были, их часто прокручивают, так как глазу просто не за что зацепиться. Поэтому обязательно разбавьте статистические данные иллюстративным материалом, инфографикой, опросами или собственными комментариями.

Пример № 3. Тематическое исследование (deep dive for success)

Весьма эффективный вариант, позволяющий в рамках одного материала (поста, исследования, статьи) продемонстрировать покупателю собственный опыт и рассказать ему историю. Иными словами, вы заранее отказываетесь от идеи что-то продать, точнее, не выводите эту цель как приоритетную. И это обязательно принесёт свои плоды.

Дело в том, что реклама в чистом виде клиентам уже надоела. Они понимают, что их буквально «заставляют» что-то купить, вследствие чего эффективность личного обращения значительно снижается. А вот если вы предложите некое тематическое исследование, основанное на собственном опыте, читателю это понравится. Только подавать информацию нужно как можно более непринуждённо и свободно.

Отметим, что прямой перевод английского термина deep dive for success звучит несколько иначе – «глубокое погружение ради успеха». Вариант «тематическое исследование» не совсем точен с формальной точки зрения, но по духу он гораздо ближе к оригиналу. Поэтому мы его и оставили.

Другие наши статьи по теме – 7 простых шагов, которые помогут написать лучшую статью-список.

Пример № 4. Говорите о неудачах (what went wrong)

Ранее считалось, что реклама должна быть исключительно позитивной. Поэтому любой негатив, так или иначе касающийся компании или торговой марки, безжалостно вырезался. Первым оспорил это мнение Стив Джобс (Steven Paul Steve Jobs), выбрав в качестве логотипа Apple надкусанное яблоко. Но даже сейчас эта тенденция на серьёзном корпоративном уровне особо не прижилась.

Между тем психологи доказали, что неудачи объединяют людей гораздо сильнее, чем успехи. Провалы делают нас человечными, вызывают сочувствие, доверие. Так почему бы не воспользоваться этим приёмом в ваших рекламных текстах? Эпоха положительных благообразных джентльменов, потягивающих виски, давно прошла. Мы вернулись к тому, что ранее безапелляционно отвергалось – к протесту, признанию права на ошибку, внутреннему принятию формата what went wrong.

Пример № 5. Шокирующая статистика (one shocking stat and its consequences)

Многие копирайтеры уверены, что негативную информацию о компании (продукте, услуге, конкретной персоне) надо вырезать из текста. Печальнее всего то, что той же мысли придерживаются и заказчики. В результате корпоративные сайты буквально «вываливают» на потенциального клиента тонны «сладкого» контента – положительного, правильного, подчёркивающего репутацию компании. Но – скучного.

Если вы должны привести в рекламном материале или блоге некий факт, который можно формально отнести к категории шокирующих, худшая политика – заниматься игрой в прятки. Рано или поздно информация всплывёт – либо у вас, либо у конкурентов. Так пусть лучше это будет ваш сайт, ваша подача и ваша трактовка.

А чтобы не культивировать у покупателя негативное отношение к бренду или компании, попробуйте провести вокруг неприятного факта небольшое исследование. Затем обсудите его итоги, исправьте ошибки, сравните результаты с аналогичными, но из других источников.

Вы скажете, что после этих манипуляций первоначальный факт просто потеряется и во всех действиях, описанных выше, не было никакого смысла? Всё верно, это и являлось нашей приоритетной целью. Вы не «прятались» от шокирующей статистики, а просто сделали её «невидимой».

Evergreen Content, уровень 2 – практические руководства

Клиенту нужны реальные, работающие решения. Товары, услуги и сервисы, имеющие для него практическую ценность. Разговоры «за жизнь», простыни текста ни о чём, бесконечные призывы «купить», громкие фразы и слова без какого-либо реального смысла («лучшие на рынке», «самые низкие цены», «команда профессионалов») – всё это осталось в прошлом.

Главную заповедь копирайтера в эпоху NextGen контента можно описать двумя вопросами:

• От какого ада я спасаю своего читателя?
• Какой рай я предлагаю ему взамен?

Схема немного утрированная и упрощённая, но она даёт понимание сегодняшнего копирайтинга. На прикладном уровне это означает, что «правильный» текст – это рост продаж, расширение аудитории покупателей, формирование положительного восприятия бренда. Отсюда вытекает ещё один вывод – хороший контент не может быть бесплатным или хотя бы недорогим. Если решите сэкономить, то получите упоминавшиеся выше «дешёвые цены» (другие наши статьи по теме – как писать кратко и понятно: 8 простых правил).

Пример № 6. Пишите как для начинающих

Эмпирическое правило гласит, что человек, узнавший что-то новое, сразу же теряет способность доносить знания до других людей. Именно поэтому в сети до обидного мало толковых руководств для начинающих. Они либо максимально упрощены, либо написаны языком, предполагающим наличие у читателя некоторого уровня начальной подготовки. Такие тексты в результате «стреляют» мимо целевой аудитории и только утяжеляют сайт. Пример хорошего подхода – серия практических руководств «…для чайников» (… for Dummies).

Пример № 7. Пишите как для опытных

Как сочетается эта рекомендация с той, что идёт под номером 6? Если вы не только умеете писать, но и чётко понимаете, для кого работаете, то никакого конфликта нет. Продающий текст для профессионала, подготовленный экспертом, – это и есть вечнозелёный контент, который никогда не устареет.

Отметим, что такие тексты писать легче, чем те, что ориентированы на новичков. Причина очевидна – вы можете говорить с читателем на понятном ему языке, не упрощая стиль изложения. Но если вы не знаете точно, кто будет «потребителем» ваших текстов, слишком уж усердствовать с техническими терминами не стоит.

Пример № 8. Пишите с контрольными списками

Начинающие копирайтеры полагают, что техническое задание заказчика – обязательно ограничитель творчества. Часто так и бывает, но на самом деле это далеко от истины. Наличие грамотного ТЗ – значительное преимущество, ведь вы будете чётко понимать, что и как делать (в идеальном варианте).

Контрольные списки – это то же техническое задание, но не от заказчика, а от вас. Фактически – мощнейший инструмент самоконтроля, о котором знаете только вы. Отличный пример контрольного списка – checklist Брайана Дина (Brian Dean), эксперта по SEO-копирайтингу.

Правильная версия универсального контрольного списка копирайтера (участки текста, где должна быть точная ключевая фраза):

• заголовок;
• первые 100 слов текста;
• как минимум 1 подзаголовок;
• мета-заголовок;
• мета-описание.

То, чего в контрольном списке быть не должно, либо же ценность этих факторов значительно завышена:

• контроль и отслеживание плотности ключевых слов;
• ключевые слова LSI (Latent Semantic Indexing);
• альтернативный канал подачи текста через изображения (как говорят эксперты, такой трафик как минимум абсолютно бесполезен, а вероятнее всего – даже вреден);
• роскошные сниппеты (snippet – фрагмент, отрывок).

Пример № 9. Пишите и помните о времени

Старая парадигма «сделал дело – гуляй смело» в нынешних условиях не работает. Её основная проблема в том, что она не допускает альтернатив – ведь довольно часто случается, что конкретное дело лучше сделать не сейчас, а в более подходящий момент. Следовательно, если вы пишете о чём-то действительно важном, то помните о времени – и тогда у вас получится создать вечнозелёный контент.

Время – это единственный ресурс, который нельзя восполнить. Поэтому советуем разбить задачу, что стоит перед вами, на конкретные шаги. Когда их выполнять – решайте сами. Сегодня, завтра или через неделю. И не пытайтесь перевыполнить план любой ценой. Ремесло копирайтера не так требовательно к визитам Пегаса, но совсем уж игнорировать классическую проблему «ушло вдохновение» тоже не стоит.

Пример № 10. Пишите статьи в формате «ТОП лучших продуктов»

Статьи, где сравниваются различные продукты и услуги, после чего определяется лучший под конкретную целевую аудиторию, пользуются стабильно высокой популярностью. То, что лидеров обычно выбирает тот, кто оплачивает «независимое» исследование, уже никого не интересует. Если вы сможете удержаться от откровенной саморекламы, то ваш текст будет не только интересным для читателя, но и выгодным для вашего заказчика.

Добиться этого довольно трудно. Слишком велик соблазн обойтись «малой кровью» и вывести в лидеры продукт или услугу, которые производит заказчик. Чтобы избежать этого, исподволь подведите читателя к нужным выводам. Тогда он примет их и проголосует за них, купив то, что вы, как автор, хотите продать.

Другие наши статьи по теме – 10 советов, как эффективно привлечь лиды.

Для этого можно использовать самые разные инструменты:

• Приведите советы отраслевых экспертов или уважаемых в обществе людей.
• Предоставьте читателю беспристрастные обзоры с краткими комментариями.
• Соберите отзывы тех, кто уже купил товар или услугу. Но помните, что формат «мне всё очень понравилось, рекомендую к покупке» внушает не больше доверия, чем китайский смартфон Apple за 150 USD.
• Поделитесь собственным опытом пользования продуктом или услугой. То, что вы ими никогда в реальности не владели, читателя интересовать не будет.

Evergreen Content, уровень 3 – списки вечнозелёного контента

Задача плохого копирайтера – переписывание и «творческое» переосмысление информации, найденной и подготовленной кем-то ещё. Хороший копирайтер работает по-другому – он прежде всего готовит контент, ищет сведения и факты, находит на задворках всемирной паутины что-то действительно интересное и необычное. То, что «пропустили» его менее привередливые коллеги. И только после этого он создаёт список того, что может пригодиться при выполнении конкретного заказа.

Обратите внимание – часто в дело идёт не более 10% найденной информации. Многие считают этот факт недостатком, ведь немалая часть времени, по их мнению, расходуется впустую. Но мы с такой трактовкой не согласны, ведь не напрасно говорят, что краткость – сестра таланта. И тому есть гениальные примеры.

Так, самый короткий рассказ, авторство которого приписывают Эрнесту Хемингуэю (Ernest Miller Hemingway), звучит следующим образом: «For sale, baby shoes, never worn» – «Продаются детские ботиночки, неношеные». Городская легенда гласит, что эти 6 слов даже хотели выдвинуть на Нобелевскую премию по литературе. И, заметим, не без оснований.

Пример № 11. Ваши идеи и ресурсы

Творчество не поставишь на поток. Чтобы написать хорошую статью, нужно что-то большее, чем свободное время и текстовый редактор. Муза посещает многих копирайтеров. Довольно часто – без предупреждения и крайне редко тогда, когда авторы в ней нуждаются больше всего. Что же делать, если звонка в дверь всё нет, а работать нужно?

Вам должны помочь идеи, которые способны зажечь творческий огонь вдохновения. Поэтому мы советуем собирать и коллекционировать ресурсы, которые только МОГУТ вам пригодиться – не сейчас, а когда-нибудь потом. Их вполне допустимо назвать страховкой от длительного творческого кризиса. На то, чтобы создать шедевр, подобного архива не хватит. Но вовремя сдать хорошо сделанную работу – вполне.

Пример № 12. Ваши бесплатные и платные инструменты

Чем бы вы ни занимались, непременно найдутся инструменты, которые облегчат ваш труд. И люди будут рады, если они смогут познакомиться с самыми востребованными и эффективными из них. Подобный контент никогда не устаревает, поэтому вашему редактору не придётся периодически вносить в текст коррективы.

Но сразу хотим предупредить, что просто перечислить инструменты – это потратить время читателя впустую. Так, если вам мимоходом расскажут о существовании ряда программ для компьютера или смартфона, но не объяснят, как они работают, толку от таких знаний будет немного. Поэтому обязательно приведите в тексте снимки экрана, пошаговые руководства по решению конкретных задач, комментарии других пользователей.

Пример № 13. Ваши списки влиятельных лиц

Читатели сайта или блога, для которых вы пишете статью, – такие же люди, как и те, кто не интересуется интернетом. А значит, им будет полезно познакомиться с информацией по влиятельным и уважаемым персонам в конкретной сфере. Той, которой интересуются именно они. Если это ПК, hi-tech, финансы или музыка, никаких проблем со списком быть не должно.

На тот случай, когда вы будете писать о чём-то менее популярном, скажем сразу – вам придётся потрудиться, но всё равно задача останется вполне выполнимой. Главное – в кратком описании каждой персоны не ограничивайтесь несколькими формальными предложениями из ненадёжных, сомнительных источников. Целевая аудитория таких вольностей не поймёт.

Другие наши статьи по теме – как справляться с творческим кризисом и писательским блоком, проверенные советы копирайтерам.

Пример № 14. Ваши списки лучших книг

Вы уверены, что печатное слово безвозвратно ушло в прошлое? К счастью, вы ошибаетесь! Конкурировать с сетью Интернет книгам действительно непросто, но те, кто добился успеха в жизни, от них не отказался. А значит, список лучших книг в конкретной сфере будет уместным во многих статьях.

Вариантов интеграции сетевых технологий и печатного слова может быть множество. Например, собрать самые сильные цитаты в поле «Click to Tweet» либо же договориться с уважаемыми в отрасли экспертами, чтобы они поделились с вашими читателями своими любимыми книгами. А вот молодому поколению, забывшему о ценности печатного слова, стоит напомнить следующую цитату: «Люди, которые читают книги, всегда будут управлять теми, кто проводит всё свободное время в сети Интернет».

Пример № 15. Ваши списки самых распространённых ошибок

Спешим вас успокоить: мы не советуем добавлять в статью, которую вы сейчас пишете, комментарии сотрудничающего с вами редактора по поводу прошлых текстов. Ещё раз повторимся: думайте о читателе и работайте на него, ваша персона не имеет никакого значения. Говоря об ошибках, мы имели в виду типичные просчёты, совершаемые в конкретной сфере человеческой деятельности. Той, о которой вы пишете.

Подобный контент пользуется стабильно высокой популярностью у читателей. Поэтому, если формат текста позволяет, вставляйте в него списки ошибок. Такие тексты никогда не устаревают, их с полным на то основанием можно назвать вечнозелёными. Но постарайтесь воздержаться от банальностей и подайте материал легко и непринуждённо.

Evergreen Content, уровень 4 – энциклопедии, статьи формата «how to?»

Все мы привыкли к тому, что знания и информация стоят денег. Данные по биржевым курсам, инсайдерские сведения по ICO, качественное образование в престижном университете. Поэтому предложите вашим читателям бесплатные знания, им это точно понравится. Самый безобидный вариант – некая общая информация, которую при желании можно найти в открытых источниках.

Пример № 16. Формула успеха

Публика любит читать о том, как компания (продукт, услуга, бренд, конкретный человек) добилась успеха. Поэтому контент, основанный на формате «Золушки», никогда не устаревает. Ваши читатели подсознательно будут «примерять» информацию об успехе на себя, некоторых это сподвигнет на конкретные действия и шаги.

Крайне важно понимать, что стиль подачи информации должен быть адаптирован под читателя. Кто-то предпочитает сухой и академический формат, кто-то – максимально свободный. Вы должны чётко понимать, для кого пишете, иначе достучаться до читателя будет довольно трудно, если вообще возможно.

Пример № 17. Формула лучших ответов

Вопрос, который вы ставите перед читателями, может быть любым, уровень сложности не имеет никакого значения. В равной степени как традиционные варианты («Как добиться успеха?»), так и экзотические, необычные («Как создать сверхсветовой двигатель?»). И это будет воспринято совершенно нормально, но только если ответ будет подан как совет.

Тонкость в том, что советы не являются синонимами инструкций формата «how to?». Последние по своей природе предполагают некий жёсткий алгоритм действий. Это лишает читателя свободы выбора, а многим людям такой подход не нравится. Совет, тем более эксперта, – совсем другое дело. У читателя остаётся иллюзия того, что все решения он принимает сам.

Пример № 18. Формула лучших практик

Ещё один инструмент решения проблем читателя. Во многом похож на те рекомендации, которые мы давали раньше, единственное отличие – поставленная цель. Она заключается в том, что вы как копирайтер даёте пользователю советы по увеличению его собственного опыта в конкретной сфере деятельности.

Практики не отменяют, а лишь дополняют пошаговые инструкции, сборники FAQ и рекомендации экспертов. Потенциальные клиенты прекрасно это понимают и охотно читают подобные материалы, повышая тем самым не только свой опыт, но и посещаемость конкретного ресурса, на котором вы или ваш заказчик разместили текст.

Другие наши статьи по теме – как начать писать блог, советы и интересная статистика.

Пример № 19. Формула полного глоссария

Словарные статьи – не самый популярный тип контента, многим он кажется скучным и неинтересным. Но он всё ещё востребован, и успешные читатели (потенциальные клиенты!) его воспринимают вполне благосклонно. Увлекаться словарными статьями не стоит – такие вложения медленно окупаются и не всякая целевая аудитория будет рада их появлению на сайте.

Но пусть это вас не волнует. Смысл словарных статей – не информирование пользователя (хотя такой вариант исключать нельзя), а создание каркаса для размещения перекрёстных ссылок. Поддержание работоспособности подобной структуры сайта – задача довольно трудная, конечный результат от качества вашего текста зависит далеко не на 100%. Но если всё настроить как следует, положительный эффект будет однозначно.

Пример № 20. Формула многофункционального контента

Информация, заточенная под решение конкретной задачи, – лучший выбор для сайта. Посетители сейчас разбалованы, разговоры «ни о чём» им неинтересны. Поэтому владельцы компаний (ваши потенциальные заказчики) безжалостно вырезают из текстов общие фразы и рассуждения, требуя от копирайтеров конкретики.

С этим императивом никто не спорит, но ставить крест на многофункциональном, универсальном контенте тоже не стоит. Он никогда не устаревает и условно независим от целевой аудитории, поэтому вполне приемлем для практического использования. Но помните, что такой формат не имеет ничего общего с тоннами «воды», содержащимися в рядовых текстах.

Итак, вечнозелёный контент. Искать окончательную формулу успеха вам придётся самостоятельно. Как и подбирать инструменты, которые сделают ваш текст интересным и полезным для читателя. Но мы бы советовали воздержаться от крайностей и не стремиться вместить все виды evergreen-контента в одну статью.

Для того чтобы раздвигать горизонты и низвергать догмы, следует для начала их познать. Так, вы можете составить ваш текст в формате рассказа Габриэля Гарсиа Маркеса «Последнее путешествие корабля-призрака» (Gabriel José de la Concordia García Márquez, El último viaje del Buque fantasma). Особенность произведения – одна точка в конце, больше 10 тыс. знаков – одно (!) цельное (!) предложение. Не стоит повторять этот эксперимент – вас не поймут.

Другие наши статьи по теме – как написать текст, чтобы читатель не мог от него оторваться?

Не ставьте перед собой рамок, но соблюдайте правила, по которым живёт ваш читатель. Не ограничивайте себя в выборе выразительных средств, но не забывайте о целесообразности. Не останавливайтесь в собственном развитии, но постарайтесь удержаться от бесконечного бега за призраками. И тогда у вас всё получится!