Как копирайтеру привлечь внимание читателя к продающему тексту, развлечь и в то же время убедить? Через навыки сторителлинга – умения донести до аудитории маркетинговую идею, оформленную в историю с сюжетом. Читатели лучше запоминают такой контент, ведь хорошие истории хочется дочитать до конца.
Чем отличаются продающие истории от остальных текстов:
- Отсутствуют призывы к читателям и прочие элементы навязчивой продажи, вместо привычного CTA (Call To Action) — в конце выводы.
- Этапы развития сюжета в маркетинговых историях ничем не отличаются от традиционного рассказа: есть завязка, описывается проблема, рассказывается о путях ее решения, далее следует финал.
- Tone of Voice в маркетинговых историях – исключительно разговорный стиль, допустима интернет-лексика и просторечие.
- Это хорошее наполнение для соцсетей, особенно если формат сторителлинга не вписывается в стилистику корпоративного сайта, где принято публиковать серьёзные материалы.
- Чаще всего копирайтеры пишут тексты в виде маркетинговых историй для email-рассылок, для создания легенды бренда и страницы «О компании».
Как написать качественный текст в формате сторителлинга: 4 важных правила
Рассказывать истории — это искусство. Но как написать качественный текст в формате storytelling? Вот 4 важных правила, которые помогут вам создать увлекательный и запоминающийся рассказ.
1. Создайте героя истории
Сюжет невозможен без персонажей, поэтому первая задача копирайтера перед написанием текста – продумать героя истории в деталях: как его зовут, сколько ему лет, какие у него предпочтения, социальный статус, семейное положение, черты характера. Героем необязательно должен быть человек – условный представитель целевой аудитории. Можно придумать фантастического маскота, достаточно вспомнить, кто является лицами таких брендов, как M&Ms, McDonald’s, Michelin и др.
Главное, чтобы героем истории не была сама компания. Сторителлинг никогда не пишется от имени команды, представителей бизнеса.
2. Придумайте, как будет меняться жизнь героя
Сюжет любой истории основан на том, что герой проходит трансформацию, развивается и достигает поставленных целей благодаря решениям компании – то есть, доходит до «счастливого конца».
Вот примерный алгоритм для создания логичного и увлекательного сюжета:
- Завязка или предыстория. Герой делится своими проблемами, болями, чаяниями, рассказывает, что его не устраивает в жизни, из-за чего чувствует неудовлетворенность или дискомфорт. На этом этапе происходит знакомство читателя с героем, делается переход от вступления к разворачиванию рассказа. Не затягивайте со вступлением, потому что в начале текста читатель еще не втянулся в историю. Идеальный размер завязки – 2-3 средних абзаца.
- Проблемы и препятствия. Здесь герой рассказывает, как всё плохо, безрадостно и бесперспективно. Можно вводить в сюжет «врагов», закручивать интриги, создавать для читателя впечатление, что выхода нет. Важно не переборщить с количеством проблем: один человек не может справиться с бесконечным потоком бед.
- Раскачка. На этом этапе появляются новые персонажи истории или возникает обнадеживающее событие, дающее стимул для начала борьбы. Здесь важно разворачивать сюжет постепенно, подробно объясняя читателям логику действий и мотивацию героя: почему он так решил, что его побудило так действовать, как он готовится к началу борьбы. В этой части важно, чтобы повествование выглядело логично и обоснованно, чтобы читатель мысленно поддержал героя, мол, да, я бы тоже так сделал, это разумно, это правильный выход. В «раскачке» нужно начинать с малых побед, прежде чем дойти до решения основной боли. В этой части можно не экономить на буквах и детально расписать, как герой готовится к победе, чтобы читатель понял ход мыслей персонажа и проникся.
- Победа. Здесь ярко и воодушевленно расписываем, как герой расправляется с проблемами, одолевает «врагов», достигает главной цели, растет как личность или профессионал, как меняются его взгляды и мировоззрение. В конце истории рассказываем, какие уроки вынес герой для себя из проблемной ситуации, как улучшилась его жизнь.
3. Придумайте наставника
Должен быть кто-то или что-то, некая третья сторона или поворотное событие, чтобы подтолкнуть героя к началу перемен, обрисовать путь выхода из кризисной ситуации. Ведь не может же человек, погрязший в проблемах и недовольный текущей жизнью, найти решение самостоятельно. Копирайтер должен придумать, как будет выглядеть «мотивационный пинок».
Важно, чтобы наставник только подтолкнул к правильному решению, а герой самостоятельно вышел из сложной ситуации победителем. Будет странно, если наставник превратится в «доблестного рыцаря», который исполнит все желания героя. Иначе читатель подумает, что главный персонаж – инфантил, который только умеет ныть и жаловаться, но не хочет быть проактивным. А к таким персонажам нет симпатии.
4. Подтолкните читателя к правильным выводам
Как сказано выше, в сторителлинге нет места продажам в лоб и призывам. Однако финальную часть необходимо сформулировать так, чтобы читатель между строк прочел, что этот продукт достоин внимания, а бренд заслуживает доверия.
Излагая мораль истории, копирайтер должен ненавязчиво донести идею о том, что это компания как наставник направляет своих клиентов к правильным решениям, чтобы те стали лучшей версией себя, благодаря продуктам компании.
Для подведения итогов предлагаем небольшой чек-лист для написания эффективного сторителлинга:
- Не стоит идеализировать компанию и продукт, с помощью которых герой нашел решение своей «боли». Не надо представлять бренд как нечто «лучшее в мире, без чего не выжить».
- Герой тоже не должен быть идеальным человеком без недостатков. Если бы персонаж был настолько умным и безупречным, то не столкнулся с вызовами. Хорошее решение – сделать из героя «простого парня», «гадкого утёнка» или «неловкого растяпу».
- Не надо создавать сложности на пустом месте или преувеличивать проблемы.
- Не злоупотребляйте диалогами, это коммерческий текст, а не пьеса.
- В отличие от убедительного копирайтинга, в маркетинговых историях можно обойтись без фактов, цифр и точных данных.
- Никаких параллельных сюжетов и второстепенных деталей – читатель не должен отвлекаться от основной проблемы.
Как видим, написание маркетинговых историй происходит по простому алгоритму. При этом важно соблюдать некоторые правила и не усложнять сюжет, ведь в данном случае главное – не выразительность, а эффективность воздействия на целевую аудиторию.
