7 главных ошибок в контент-маркетинге и эффективные способы их исправления

Целью контент-маркетинга является привлечение внимания целевой аудитории (ЦА) путем создания и распространения актуального, полезного, интересного и ценного контента. С его помощью можно сформировать собственную лояльную ЦА, которая может стать впоследствии клиентской базой и работать в качестве «сарафанного радио», распространяя информацию о компании и ее продукте.

Но, только изучив и устранив основные ошибки контент-маркетинга, можно добиться этих целей. Ведь зачастую отсутствие анализа и адекватной оценки проделанной работы не позволяет достичь оптимального результата от приложенных усилий даже при значительном бюджете.

Ошибка № 1: контент плохого качества и публикуется нерегулярно

Итак, представим, что потенциальный клиент зашел на страницу компании в социальных сетях. Первый пост, который ему попался, перегружен техническими данными, специальными терминами, ключевыми словами, да еще и написан с ошибками. Если к тому же последняя активность на странице отмечалась месяц назад, а то и больше, то ожидать эффективности от такого подхода не стоит. Посетитель, скорее всего, не дочитает пост до конца и не станет клиентом компании.

Контент, который «цепляет», должен быть таким:

• Легко читаемым и простым для восприятия. Если это не академическая публикация, то не стоит использовать технические термины и специализированный жаргон.
• «Золотая середина» – пост не должен быть слишком коротким или слишком длинным. Оптимальная длина текста, например, для поста в инстаграме или фейсбуке – от 1 200 до 2 400 знаков.
•  Оптимизированным для фрагментов. Сниппеты влияют на трафик сайта и на CTR.

Конечно, текст не должен содержать орфографических и грамматических ошибок. Поэтому создание контента лучше поручить профессиональным копирайтерам. Также важно чередовать словесный и визуальный контент, используя на минимальный объем в 1200 знаков хотя бы одно изображение.

Регулярное и последовательное размещение контента (3-5 раз в неделю) позволяет увеличивать посещаемость сайта в 3,5 раза. Если посетителям будет нравиться контент, они регулярно будут заходить на страницы бренда и рассказывать о полученной на его страницах информации своим друзьям, знакомым, коллегам, что позволит расширить базу потенциальных клиентов компании.

«Контент-маркетинг похож на первое свидание. Если всё, что вы делаете, это говорите о себе, то второго свидания не будет».

David Beebe, вице-президент, Global Creative + контент-маркетинг, Marriott International

Материалы по теме: Доверительный контент-маркетинг: 5 проверенных тактик, которые помогут привлечь больше клиентов

Ошибка № 2: незнание своей аудитории

Стоит помнить, что универсального материала, который понравится всем жителям планеты Земля, в природе не существует. И даже если пост придется по вкусу большому количеству читателей, клиентами из них станут единицы.

Контент «для всех» работать не будет, так как продукт бренда предназначен для конкретной категории клиентов, а публикуя общую информацию, привлечь такую публику будет сложно. Для попадания в цель, то есть в «своего» читателя, необходимо говорить с ним на одном языке, знать его «боли» и желания. Нужно визуализировать портрет клиента, подбирать подходящую лексику.

Знание своей аудитории позволит определиться с площадками для публикации контента, жанром, объемом, подачей материала. Поэтому во избежание ошибок в контент-маркетинге очень важно предварительно изучить ЦА своего продукта. Необходимо определить:

• где живет типичный клиент бренда;
• каковы его социально-демографические характеристики;
• какова модель его потребления;
• где клиент покупает продукт бренда;
• каким социальным сетям он отдает предпочтение.

При этом контент должен затрагивать «струны души» потенциального покупателя, а не только рассказывать о продукте.

«Действительно говорите со своими клиентами. Используйте язык, который они используют. Говорите о том, о чем они говорят. Никогда не кормите салатом льва».

Jay Acunzo, вице-президент, NextView

Ошибка № 3: навязчивость

«Всё хорошо в меру» — лучше и не скажешь, если речь идет о слишком навязчивом и агрессивном контент-маркетинге. Например, потенциальный клиент подписался на e-mail-рассылку бренда, а в результате несколько раз в день его почту буквально атакуют сообщениями от компании с самой различной информацией. Вероятность того, что такой клиент перейдет из разряда «холодных» в разряд «горячих», в этом случае очень низка. Скорее всего он переместит письмо в папку «спам» и забудет о нем до лучших времен, может быть, и навсегда.

Слишком активный сервис на самом деле не удерживает клиентов. Всего должно быть в меру. Не стоит обрушиваться на читателя большим количеством маркетинговых инструментов в виде чат-ботов, e-mail-подписок и прочего.

Фокус на аудитории можно усовершенствовать, создав матрицу контента в привязке к воронке продаж. Также лучше выпускать 1-2 публикации в неделю с полезной информацией, чем каждый день размещать кучу поверхностных материалов, которые читатели начнут воспринимать как информационный шум.

«Чтобы выделиться из массы, мы должны не привлекая всеобщего внимания говорить только то, что важно. Кратко и осторожно».

Brian Solis, ведущий аналитик, Altimeter Group

Ошибка № 4: нет четкой стратегии или неправильная ее проработка

Иногда компания в рамках контент-маркетинга действует «вслепую», не привязывая публикуемые материалы к релевантным поводам, не видя конкретных целей стратегии, не анализируя площадки для публикации. Текст публикуется рандомно, без анализа ЦА, на «авось». Такой подход обычно не приносит пользы и только отбирает ресурсы компании.

Необходимо разработать контент-план на определенный период времени. Но здесь также следует соблюдать баланс, ведь если слишком углубиться в проработку стратегии, просчитывать все критерии до детальной точности, тянуть с публикацией материала, желая достичь идеала, можно упустить за это время тысячи потенциальных клиентов.

Рекомендуется продумать основные моменты стратегии:

• определить ЦА;
• создать контент-план на месяц;
• найти несколько релевантных площадок для публикаций;
• определить цели контент-маркетинга.

Спустя некоторое время после запуска предварительного варианта стратегии уже можно делать выводы, совершенствовать ее и определять дальнейшие шаги.

«Без стратегии измерения нет никакой стратегии контента. Перед тем как погрузиться в контентный проект, независимо от среды или платформы, важно знать, чего вы хотите достигнуть».

Rebecca Lieb, руководитель Conglomotron LLC

Материалы по теме: Как выстроить эффективный контент-маркетинг для малого бизнеса – 7 советов наших экспертов

Ошибка № 5: отсутствие SEO-оптимизации

Не оптимизированные под поисковые системы статьи вряд ли будут приносить пользу бренду. Даже базовые знания SEO помогут достижению маркетинговых целей и приведут в компанию новых клиентов. Если посты в социальных сетях не так зависят от оптимизации под ПС, то статьи на сайтах брендов практически не будут иметь шансов оказаться замеченными поисковыми системами без наличия в них ключей или ключевых запросов.

Чтобы исправить эту ошибку, необходимо провести анализ ключевых слов, определить более рейтинговые из них и включить их в свой контент. Нужно также использовать и низкочастотные запросы в тексте, оптимизировать изображения и видео, заполнять тайтлы и мета-описания.

При создании полезного, качественного контента ключевые фразы должны встречаться достаточно часто, но не настолько часто, чтобы ПС посчитали их спамом. Поэтому в вопросах SEO-оптимизации также очень важно соблюдать разумный баланс.

«Творческое письмо и визуальные элементы важны для человеческой стороны SEO, потому что они привлекают ссылки, шеринг и заставляют посетителей стать покупателями».

Lee Odden, основатель и генеральный директор агентства TopRank Marketing

Ошибка № 6: если контент, то только продающий

Современная аудитория слишком чувствительна к явной и напористой рекламе, поэтому делать ставку только на продающий контент не стоит. Если бренд в каждом посте «кричит» о своей уникальности, предлагает ЦА что-то купить, то назвать это контент-маркетингом сложно, ведь по факту это одна «голая» реклама. С таким подходом не стоит надеяться на формирование постоянной благодарной аудитории, которая будет читать все посты, лайкать и комментировать их. В таком случае придется тратить деньги на таргетированную или контекстную рекламу, чтобы продвинуть контент.

Исправить эту ошибку можно, опять-таки соблюдая разумный баланс между продающими, информационными и развлекательными постами. Сама публикация должна быть полезной отдельно от рекламы товаров бренда, чтобы читателю захотелось прочитать ее и поделиться ею с другими пользователями.

«Мир изменился. Большинство контента вызывает отвращение. Привлекайте людей историями, которые они любят».

Michael Brenner, генеральный директор консалтинговой компании по маркетингу Marketing Insider Group

Ошибка № 7: отсутствие обратной связи

Первоначальная цель контент-маркетинга – завладеть вниманием аудитории и побудить ее связаться с компанией для заказа услуг. Но бывает и так, что клиент заинтересовался предложением, однако на обратной стороне какая-либо реакция отсутствует.

Согласно исследованиям платформы Statista, 37% клиентов во всем мире ожидают ответ от компании в течение суток, но 28% всё-таки хотят получить обратную связь в течение часа. Время обычно не играет на пользу бренда, а иногда и действует наоборот. Ведь если читатель оставил негативный комментарий под постом, а на него никак не отреагировали, то с каждым часом промедления компания теряет свой имидж. В результате просмотры растут, и потенциальные клиенты делают свои выводы. Потому важно всегда оставаться на связи, изучать реакцию на контент, адекватно реагировать на запросы.

«Контент создает отношения. Отношения основаны на доверии. Доверие приносит доход».

Andrew Davis, профессиональный спикер, Monumental Shift

Ознакомьтесь с руководством по контент-маркетингу!

Еще некоторые ошибки в контент-маркетинге

1. Отсутствие оптимизации контента под мобильные устройства. По статистике, 75% пользователей читают материалы в сети при помощи мобильного устройства. Очень важно при форматировании текста учитывать этот аспект.
2. Публикация «сырых» материалов. Если пост содержит непроверенные данные, битые ссылки, опечатки и ошибки, а также комментарии редактора, он не будет эффективным маркетинговым инструментом для привлечения покупателей бренда.
3. Отсутствие собственного стиля. Создание собственного Tone of Voice позволит читателю угадывать бренд с первых строк. И наоборот – копирование, использование чужих фишек и слишком формальный подход к текстам не выделит контент компании.
4. Неправильное время для публикации контента. Если опубликовать статью не в то время и не в тот день, то можно потерять львиную долю потенциальных клиентов.
5. Невнятные заголовки текстов. Обычно «крючком внимания» для читателя является заголовок поста или статьи. Именно заголовок видит пользователь в первую очередь в ленте публикаций на сайтах, в сниппете поисковой выдачи, в анонсе публикации в социальных сетях.
6. Отсутствие анализа конкурентов. Держать руку на пульсе конкурентов — это распространенная практика в бизнесе, которая позволяет компаниям анализировать действия конкурентов, учитывать их ошибки и успехи, а также лучше понимать рынок и требования потребителей.

В завершение стоит отметить, что контент-маркетинг настолько многогранен и сложен, что подчинить его четким законам и правилам практически невозможно. Но, исправив основные ошибки, можно добиться оптимальных результатов.