Что такое убедительный копирайтинг? Если кратко – это умение уговорить вторую сторону расстаться с деньгами. Если подробнее: это умение формулировать просьбу, оперировать аргументами и точкой зрения, чтобы склонить читателя совершить целевое действие, а он посчитал это выгодным и полезным для себя. Если текст не призывает читателя к целевым действиям (не убедителен), то в нем нет смысла.
Что считается целевыми действиями относительно копирайтерского продукта:
- Чтобы читатель кликнул на кнопку «Купить».
- Чтобы читатель подписался на информационный продукт: email-рассылку, YouTube-канал, страницу в соцсетях.
- Чтобы читатель совершил действие для продвижения контента: поставил лайк, оставил комментарий, поделился статьей.
- Чтобы читателю понравилась изложенная мысль, ему захотелось следить за автором или брендом (используется для «прогрева» аудитории или для повышения узнаваемости).
Список неполный, но суть такова: с помощью убедительного контента можно получить прямую и немедленную выгоду, либо такой результат, который увеличит доходность в будущем.
Эта статья будет полезной не только для профессиональных копирайтеров, но и для всех людей, которые пытаются добиться своих целей с помощью текстов. Соискатели работы составляют резюме, продавцы – коммерческие предложения, карьеристы – отчеты, даже в дружественной переписке мы пытаемся склонить к своему мнению, доступно изложить позицию или что-то попросить.
7 техник для написания убедительных текстов
Быть убедительным, используя только силу письменного слова – сложное дело. Если оратор или переговорщик может включить обаяние, харизму, подобрать правильную интонацию и жесты, то у копирайтера для убеждения есть только один инструмент – буквы. Главное, чтобы за словами читатель не рассмотрел манипуляцию, иначе «миссия» будет провалена.
Конечно, для склонения к целевому действию можно использовать психологические приёмы, но не нарушая маркетинговую этику. Хороший убедительный текст создает у читателя впечатление, что это беспроигрышная ситуация, в этом есть смысл, это хорошая сделка, лучше согласиться.
Какие техники убеждения – проверенные и рабочие?
1. Не забывать о поставленной цели
Это основоположное правило убедительного копирайтинга, которое звучит так: один текст – одна четко сформулированная цель – одно желаемое целевое действие. Для этого нужно:
- Не ставить никаких дополнительных или промежуточных целей.
- Не забывать в процессе написания текста о единственной и главной цели. Для этого повторите ее несколько раз в разных формулировках.
Пример: компания хочет привлечь побольше слушателей на бесплатный вебинар, чтобы потом продать платный онлайн-курс. И было бы неплохо замотивировать пользователей, чтобы они рассказали о запланированных мероприятиях в своих соцсетях. Не слишком ли много целей поставлено? Да, надо сократить до одной, чтобы не рассеивать внимание читателя.
В первом тексте можно пригласить на бесплатный презентационный вебинар, не упоминая никаких дополнительных мероприятий и больше ничего не прося у читателей. Главная цель – чтобы люди не забыли о запланированном вебинаре и в нужное время вышли в онлайн.
Для лучшего убеждения читателей используйте метод повторения. Люди могут согласиться только с теми утверждениями, которые понимают, а для полного понимания нужно одну идею изложить в разных формах:
- заявить прямо;
- привести пример;
- сделать сравнение с другими вариантами;
- рассказать историю;
- подытожить свою точку зрения в конце текста.
2. Объяснить причину
Этот приём копирайтеры позаимствовали у профессиональных управленцев, которые всегда объясняют своим подчиненным, в чем смысл задания, чтобы мотивировать их лучше работать. Вы тоже можете использовать силу слова «потому что» для лучшего убеждения читателей.
Расскажите в тексте о таком:
- Как изменится качество жизни после покупки рекламируемого товара.
- Какую выгоду получит читатель, если сделает то, о чем его просят в тексте.
- Какую пользу для общества, окружающего мира, близких людей принесет читатель, если выполнит целевое действие.
- Какие преимущества для вашего бизнеса принесут целевые действия читателей. Такой приём лучше использовать, если просите аудиторию о несложном, бесплатном действии – людям нравится делать хорошие дела без лишних усилий и затрат.
Если вы хотите, чтобы люди были более восприимчивы к вашим идеям и просьбам, просто найдите разумное объяснение.
3. Не использовать «осторожный» академический язык
Почитайте для расширения кругозора парочку научных статей и никогда не пишите в такой стилистике для широкой аудитории. Казалось бы, ученые при написании своих работ оперируют только проверенными фактами, данными исследований и всё равно не до конца уверены в истинности своих мнений, «осторожничают».
Копирайтер при написании коммерческого текста не имеет права сомневаться, поэтому:
- Использует союз «когда» вместо «если». Последнее слово подразумевает лавирование, неуверенность. А вот «когда» не дает повода сомневаться «будет или не будет», с помощью этого слова автор доносит до читателя мысли как аксиомы. Например: «Вы получите бесплатные образцы новой продукции, когда оформите заказ на сумму от…».
- Не использует уклончивые, ни к чему не обязывающие слова, вроде: «вероятно, это говорит о том…», «возможно», «некоторые» и прочее. Потому что уклончивость подразумевает неискренность и неуверенность.
- Аккуратен с оговорками, предостережениями, ссылками, подробностями из истории вопроса. Такой приём допускается при написании экспертных текстов или для продажи сложного продукта. Например, люди готовы читать статьи миграционных юристов и вникать в сложности получения второго гражданства за инвестиции, но не желают воспринимать массу деталей, если это лендинг по продаже беспроводных наушников или другого простого товара.
4. Интегрировать в тексты элементы социального доказательства
Что такое социальное доказательство? Это психологический феномен, когда люди определяют свое поведение, копируя действия других. Простыми словами: человек, как существо социальное, искренне считает, что окружающие люди больше знают о конкретной ситуации или предмете. Поэтому, принимая решение, читатель оглядывается на мнение большинства.
Задача копирайтера – не отвлекать читателя на самостоятельные поиски других точек зрения, а преподнести это «мнение большинства» в красиво упакованном виде:
- Собрать отзывы о положительном опыте использования предлагаемого продукта.
- Привести результаты исследований, которые прямо или косвенно подтверждают ценность продаваемого продукта или продвигаемой идеи.
- Процитировать «авторитетное» мнение – высказывания известной личности по рассматриваемому вопросу.
- Продемонстрировать высокий интерес аудитории к продвигаемому продукту или бренду – то есть, похвастаться социальным капиталом. Количество просмотров, комментариев, подписчиков повышает авторитет источника.
Чаще всего люди прислушиваются к постороннему мнению, если оно исходит от других людей с одинаковым социальным положением, уровнем дохода, такого же возраста или профессии или страны проживания, с похожими общими интересами. Но для применения этого подхода необходимо знать портрет целевой аудитории.
5. Не забывать о мини-выгодах
Помимо большой основной выгоды от совершения целевого действия, потенциальный клиент также получает ряд вроде бы незначительных преимуществ, но эти дополнительные бенефиты формируют общее впечатление. Количество мини-выгод зависит от исследовательской работы копирайтера – насколько не лень искать или насколько тщательно изучил целевую аудиторию.
Например, основная выгода для трудового мигранта от оформления рабочей визы в Сербию – это возможность выехать заграницу, строить карьеру в иностранной компании, получать новые знания и навыки. Какие мини-выгоды может предложить копирайтер в тексте о рабочих визах:
- Сербия расположена рядом с Адриатическим морем.
- В стране низкая стоимость коммунальных услуг.
- В Сербии доступная и выгодная программа медицинского страхования.
- В белградских кондитерских отличная и разнообразная выпечка.
- В стране проживает большая иммигрантская община.
- В местных магазинах большой выбор недорогих и качественных вин.
Это примерный перечень, который можно и нужно расширять, ведь не каждое дополнительное преимущество впечатлит читателя, но из десяти незначительных выгод 2-3 попадут в цель.
6. Включать в текст конкретику и цифры
Это довольно сложная часть работы, ведь фактическую информацию нельзя накреативить. Копирайтеру приходится изучать официальные или статистические источники, делать запросы сотрудникам заказчика, чтобы собрать побольше данных и цифр. Просто сравните эти два предложения, какое из них выглядит более убедительным:
- В 2022 году россияне стали самыми активными покупателями турецкой недвижимости, оформив 16312 сделок. Для сравнения: граждане Германии купили за этот же период в 6 раз меньше домов и квартир – 2705.
- Турецкая недвижимость пользуется хорошим спросом среди иностранцев – как европейцев, так и граждан СНГ.
Бесспорно, первое предложение понравится читателям больше – автор демонстрирует осведомленность в теме, плюс включил в текст элементы социального доказательства. Если нет возможности собрать фактические данные, лучше ничего не писать, чем отделываться общими фразами без познавательной нагрузки.
7. Не обманывать аудиторию
Как копирайтер может ввести читателей в заблуждение:
- Приписывает продукту несуществующие характеристики. Например, ради «увеличения продаж» придумал новые слова для описания товара, хотя производитель на упаковке ничего подобного не указал.
- Делает громкие заявления о качестве продукта на грани пафоса. Экспрессивные обещания и чересчур громкая похвала не несут полезной информации, не вызывают доверия, заставляют сомневаться в реальной пользе продукта. Например: «Это перевернет вашу жизнь…», «Идеальный в своей категории…», «Ни одного недовольного клиента…», «Убийца конкурентов…».
- Не ориентируется в профессиональных терминах. Если копирайтер не освоил теоретическую часть по своей теме, это показатель некомпетентности. Например, автор, пишущий тексты о маркетинге, не видит разницы между словами «компания» и «кампания». Или путает «эмиграцию» и «иммиграцию», создавая статьи на юридическую тематику.
- Не следит за новостями, за изменениями в отрасли, в законодательстве, сообщая читателям устаревшую, неактуальную информацию. Например, пишет в 2023 году о программе гражданства за инвестиции на Кипре.
Как видите, стратегия убеждения состоит из мельчайших штрихов: автор добавляет вроде бы незначительные детали в текст, и вот уже уровень читательского скепсиса снижается и зарождается доверие.
Если кратко подытожить, то для создания убедительного текста важно:
- Помнить о главной цели написания.
- Быть эмпатичным, понимать потребности аудитории.
- Не обещать лишнего и не придумывать несуществующего.
- Демонстрировать экспертность, понимание реалий и трендов рынка.
- Не забывать об CTA (Call to Action).
Конечно, это не все существующие техники убедительного копирайтинга, но здесь перечислены проверенные и рабочие приёмы.
