Контент-маркетинг в современных реалиях – это мощнейший инструмент, позволяющий донести до покупателя информацию о товаре и услуге. Но применять его надо максимально осторожно. Если вы найдёте нужные слова и приёмы, случайный клиент станет постоянным покупателем.
Проблема NextGen экономики в том, что на рынке присутствуют не просто похожие, а порой однотипные продукты и услуги. Разница между ними временами настолько трудноуловима, что покупатели часто путаются в брендах и торговых марках, банально выбирая имеющееся в наличии в магазине.
Так, лет 30-40 назад любой разговор о персональных компьютерах сводился к обсуждению конкретных моделей корпорации IBM. Когда покупали телефон, выбор ограничивался всего несколькими производителями – Nokia, Sony и Siemens. Такая система устраивала всех, о контент-маркетинге практически не вспоминали, считая расходы на рекламу вполне достаточными.
Но потом выяснилось, что компьютеры могут делать и другие фирмы, либо же их проще и дешевле собрать самостоятельно. Выбор производителей смартфонов огромен, а позиции безусловных лидеров последних 15 лет становятся всё более призрачными. При этом о прежних флагманах мало кто вспоминает.
О чём это говорит? В первую очередь, о просчётах в оценке ситуации руководителей крупных корпораций, глобальных ошибках в оценке рынков и неумении принять тот факт, что обстоятельства изменились. Если же акцентировать внимание на потребительском сегменте, то одна из основных причин неудач в бизнесе – неправильный контент-маркетинг.
До покупателя просто не смогли донести, почему телефон компании A лучше, чем аналог от компании B. Не те слова и каналы подачи информации, ошибки в определении целевой аудитории, неправильные акценты. Грамотный контент-маркетинг – не панацея, но важная составляющая успеха и возможность достучаться до потенциального покупателя.
Цели инвестирования в контент-маркетинг:
- Формирование капитала (репутации) бренда.
- Появление органического трафика (запросы в поисковые системы, когда потенциальные покупатели ищут именно вашу компанию).
- Стимулирование активных клиентов. Пассивные клиенты, которые рекламу получают в дополнение к развлекательному контенту, для серьёзного бизнеса менее интересны.
Личностные факторы потенциальных покупателей (клиентов), которые проявляет грамотный контент-план:
- у людей, попадающих в конкретную целевую аудиторию, есть проблема;
- они знают, что у них есть проблема;
- они готовы что-то делать, чтобы решить эту проблему.
Некоторые маркетологи и менеджеры называют эти 3 фактора китами современного контент-маркетинга.
Создание стратегии контент-маркетинга
Просто дать рекламу на популярных интернет-ресурсах, проплатить положительные отзывы или нанять группу копирайтеров, которые напишут нужные тексты, – это трата денег впустую. Возможно, вы сможете добиться успеха, но израсходуете слишком много времени и средств.
Конечная цель грамотного контент-маркетинга – аудитория потенциальных покупателей, лояльно относящихся к бренду. Не ставьте задачу «принудить» возможного клиента приобрести товар или услугу. Не рассказывайте только о преимуществах. Если вам удастся «зацепить» покупателей, то рано или поздно они проголосуют за ваш товар или услугу своим кошельком. Стройте долгосрочные отношения, заинтересуйте незнакомых людей, превратите их в клиентов, а потом – в фанатов бренда.
Базовые элементы стратегического контент-плана:
- Определите своего клиента. Работать на конкретную целевую аудиторию намного проще, дешевле и логичнее, чем пытаться объять необъятное. Поймите, что хочет ваш клиент, к чему стремится, о чём думает, в чём нуждается, какие у него есть проблемы и как вы готовы ему помочь.
- Выясните, что хочет знать ваш клиент. Попробуйте думать, как он. Поставьте себя на его место. Представьте себе, какие задачи он хочет или должен решать. Это позволит составить грамотное коммерческое предложение (создаст тактическую цель), что со временем сделает потенциального клиента лояльным по отношению к вашему бренду.
- Выберите подходящий способ донести до потенциального клиента свой посыл. Вариантов может быть великое множество. Формат подачи информации (фото, видео, звук, текст), правильные акценты, площадки, которые чаще всего посещает покупатель. Если вы не допустите значимых ошибок, то добьётесь поставленной цели.
Создание аудитории
Английский термин Building an audience намного шире, точного перевода на русский нет. Но в любом случае смысл того, что вам нужно будет сделать, ясен. Сформировать лояльную аудиторию довольно сложно, ещё труднее удержать её интерес. Если вы ошибётесь, то с вами останутся только самые преданные почитатели бренда, поток новых прекратится.
Есть и альтернативный путь – не создавать для продвижения компании на рынок аудиторию, а формировать сам рынок, ведь в этом случае вы получаете права суперпользователя и можете предлагать покупателям любые товары и услуги, и они будут приняты «на ура». Но такой путь – удел единиц, избранных, визионеров, опередивших своё время.
Таким, к примеру, был Генри Форд (Henry Ford), поставивший производство на конвейер. Или Стив Джобс (Steven Paul Steve Jobs), фактически создавший рынок домашних персональных компьютеров. Или Джек Велч (John Francis Jack Welch, Jr), возродивший компанию General Electric. Но такие примеры только подтверждают общее правило.
Работа с аудиторией, о чём важно помнить:
- Чтобы собрать аудиторию, её для начала следует «заработать».
- Ваш контент должен быть достаточно хорошим, иначе время тех, кто будет его потреблять, не окупится.
- Средний по качеству контент – дорога к забвению и уходу с рынка.
- Не ждите, пока ваш контент найдут и оценят – этого не случится никогда. Его надо активно и деятельно продвигать.
- Поймите свою аудиторию, станьте её частью.
- Бесплатные маркетинговые инструменты дают кратковременный положительный эффект.
- Размещайте контент в правильном месте.
- Если вам не хватает «своей» аудитории, можно начать игру на поле конкурентов. Но помните, что это обязательно вызовет ответную реакцию.
- Не набирайте читателей интернет-ресурса в массовых объёмах. Один мотивированный и лояльный клиент более ценен для продвижения бренда, чем несколько десятков случайных людей.
Важность блога
Если вы хотите достучаться до вашего клиента, акцентируйте внимание потенциальных покупателей именно на текстовом контенте. Но помните о поставленной сверхзадаче – «стать своим» для целевой аудитории. Поэтому не стоит путать обычные тексты с теми, что ориентированы на коммерческий эффект. Сложить буквы в слова и слова в предложения – совсем не то же самое, чем прославились гении искусства копирайтинга – Альберт Ласкер (Albert Lasker), Брюс Бартон (Bruce Barton) или Гари Бенсивенг (Gary Bensiveng).
Эффективный блоггинг, самое важное по теме:
- Площадкой для размещения блога может стать любая специализированная или общая платформа – Яндекс.Дзен, Medium, LiveJournal.
- Типичная длина поста – от 500 до 1000 слов, но известный Сет Годин (Seth Godin), который ведёт популярнейший блог о доверительном маркетинге, укладывается в 200-300 слов.
- Стандартный блог состоит из самого сообщения, нескольких тегов и предопределённых категорий.
- Готовя тексты для блога, помните, что они должны быть интересными / важными и вам самим.
- Пишите о том, что вам нравится.
- Не старайтесь учесть требования SEO (Search Engine Optimization, поисковая оптимизация) в обязательном порядке. По крайней мере, для коротких постов с ограниченным «сроком годности» (например, для новостей).
SEO-оптимизация
Эффективный инструмент специалистов по повышению места выдачи в поисковых запросах. Но прямолинейная SEO-оптимизация делает текст формальным, менее живым. Если вы хотите найти своего читателя, требования SEO лучше учитывать, но не следовать им во всём. Если вы стремитесь что-то продать, создать у клиентов и покупателей лояльность к бренду, обойтись без SEO не получится.
Требования поисковой оптимизации, самое важное по теме:
- Не пытайтесь обмануть систему. Такие методы ушли в прошлое много лет назад.
- Не распыляйтесь сразу на несколько тем. Расфокусированный блог никто не заметит.
- Определитесь с целевой аудиторией. Угодить всем невозможно.
- Используйте ключевые фразы и слова, но не стоит увлекаться ими. Во-первых, переспам — это плохо. Во-вторых, с оптимизацией гораздо лучше справится специалист по SEO.
- Помните: требования к релевантности у поисковых систем разные. То, что будет в топе выдачи у Google, может остаться незамеченным Яндексом или Bing.
Копирайтинг как он есть
Времена, когда тексты на корпоративных сайтах писались самими бизнесменами, давно прошли. Сейчас подавляющая часть информации готовится профессиональными копирайтерами. Но не стоит воспринимать их труд исключительно как компиляцию заимствованных идей. Это глубокая творческая переработка, результатом которой становится эффективный инструмент привлечения и убеждения покупателей.
Базовые составляющие грамотного копирайтинга:
- Продуманные заголовки. Они гораздо более значимые, чем остальной текст. Профессиональные копирайтеры знают о том, насколько важны правильные заголовки, подчас именно в них кроется секрет успеха текста.
- Личное обращение к читателю. Будете говорить сразу со всей целевой аудиторией – зря потратите время и деньги. Напрямую с конкретным человеком – добьётесь успеха. Если для этого придётся игнорировать принятые шаблоны и ограничения, традиции – сделайте это.
- Простая подача. Не используйте сложные конструкции. Чем проще формат подачи, тем выше вероятность, что вы найдете свою дорожку к читателю. Поэтому о литературных экспериментах лучше сразу забыть. Выполняя заказ, копирайтер работает в первую очередь на клиента, а не на свою репутацию.
Электронная почта
Рассылки по e-mail – эффективный маркетинговый приём. Он может показаться устаревшим, но это не так. Это лучший канал прямой связи с аудиторией. А если адрес для рассылки вы получили непосредственно от потенциального покупателя, то вместе с e-mail в вашем распоряжении оказался огромный кредит доверия с его стороны.
Варианты использования электронной почты:
- Списки рассылок. Составив одно коммерческое предложение, вы можете отправить его множеству потенциальных покупателей. Соблюсти при этом правило личного обращения к конкретному человеку довольно тяжело, но вполне возможно.
- Бесплатные предложения. Люди очень любят получать что-то без какой-либо оплаты. Типичные примеры – пробные образцы, мини-курсы, специальные адресные предложения и др.
- Автоматизация рутинных маркетинговых процессов. Позволяет без участия оператора составлять списки рассылок в зависимости от тех или иных критериев – возраста покупателя, его интересов, наличия нужного товара, наступления конкретной даты (например, дня рождения). Поэтому у клиента не создаётся впечатление, что рассылку вместе с ним получили ещё множество человек, он действительно ощущает себя уникальным.
- Информационные бюллетени. Содержат новости компании, свежие товары и / или услуги, списки обновлений контента на корпоративном сайте. Сверхзадача бюллетеня – поддержка связи с клиентами и формирование положительной репутации компании / интернет-магазина.
Подкасты
Их часто называют звуковым воплощением безграничного мира контент-маркетинга. Подсчитать общее число подкастов невозможно, по самым осторожным оценкам их более 1 млн, причём поднимаемые темы могут быть разными – от воспитания детей и выгула собак до вопросов, связанных с геополитикой и глобальными тенденциями в экономике.
Основной аргумент против подкастов – их очень мало, если сравнивать с блогами (примерно 500 млн). Поэтому рынок, охватываемый подкастами, относительно ограничен. С другой стороны, во время прослушивания потенциальный покупатель может заниматься своими делами, при чтении блога такой свободы нет.
Запуск подкастов, на что обратить внимание:
- Перспективная тема. Она может быть не связана с продуктами или услугами, продвигаемыми маркетинговым планом. Совсем необязательно приглашать для записи известных и медийных персон. Но тема должна быть интересной и «долгоиграющей».
- Выразительные средства. Солидная подача информации с фактами и ссылками на первоисточник и формат, построенный на шутках, розыгрышах, необычных звуковых эффектах, – два противоположных подхода к подкастам. Вариант, устраивающий именно вас, скорее всего, окажется где-то посередине. В идеале — нужно найти свой неповторимый стиль, который станет визитной карточкой бренда или компании.
- Запуск контента. Понадобится профессиональное звуковое оборудование, соответствующее ПО и специалист, который займётся технической стороной вопроса. На всём этом лучше не экономить, но и тратить огромные суммы на самом старте проекта тоже не стоит.
- Расписание контента. Слушатели должны ждать ваш подкаст, а не попадать на него случайно. Чтобы добиться этого, стоит распланировать запуск серий, заручиться согласием на интервью у известных персон, убедиться в доступности площадки для записи.
- Конверсия слушателей в клиентов. Без этого обойтись нельзя. Помните о том, что слушатели подкаста должны со временем стать покупателями. Вы можете собрать огромную аудиторию, но те, кто в неё входит, никогда не введут данные своих кредитных карт в окошко онлайн-оплаты. Если это так, то подкаст был создан совершенно напрасно.
Видеомаркетинг
Подкасты – это звук. Многие потенциальные клиенты воспринимают его фоном, вследствие чего эффекта погружения добиться крайне сложно. Видео в любом его воплощении – совсем другое дело. Профессиональный ролик, грамотно снятый и размещённый на «правильном» ресурсе, стоит многих тысяч профессиональных подкастов. Именно поэтому видеореклама такая дорогая – ведь она генерирует прибыль.
Базовые маркетинговые приёмы с использованием видео:
- Видеоблог. Классический формат, ставший популярным несколько лет назад, когда высокоскоростной интернет стал широко распространённым. Основные правила такие же, как и с подкастами, но мы советуем уделить особое внимание обзорам. При выборе тем рекомендуется учитывать пожелания и предпочтения целевой аудитории.
- Видео с белой доской. Аналогично видеоблогу, только то, что покупатель видит на экране, в реальной студии отсутствует. В качестве фона могут выступать любые ролики, фильмы, клипы, виды природы или нарезка из нескольких видеофрагментов. Такой формат предъявляет меньшие требования к оборудованию студии и профессионализму оператора.
- Обзоры продуктов и услуг. Классический формат с максимальной отдачей, позволяет учитывать требования целевой аудитории и давать ей именно то, в чём она нуждается. Основные преимущества – отсутствие жёсткого условия по наличию «своих» слушателей и репутации эксперта у обзорщика. Последний настоящим специалистом может и не быть.
Важные условия успешных обзоров:
- Выберите продукт, так или иначе относящийся к тому, что вы собираетесь рекламировать (тестировать).
- Снимите хорошее, качественное видео.
- Призовите аудиторию к действию. Но от прямых уговоров лучше отказаться – они могут вызвать раздражение, и эффект от обзора будет противоположным.
Маркетинг в социальных сетях
Помните, что Facebook, Instagram, TikTok или Twitter — потенциальный источник клиентов и покупателей. Если вам удастся выстроить правильную стратегию и воплотить ее в жизнь с помощью соцсетей, то бизнес быстро пойдёт в гору.
Критерии эффективности социальных сетей для бизнеса:
- Совместное использование информации. Делитесь ею, общайтесь с другими пользователями, восхищайтесь личными достижениями тех, с кем вы состоите в формальной дружбе.
- Правильное оформление контента. Забудьте о скуке и подборе цветового оформления по учебнику. Социальные сети – это чистая энергия, эмоции, сокровенные мысли людей, их достижения и провалы. Посты должны быть искренними, как и ваш интерес к другим пользователям.
- Запоминающиеся заголовки. Текст постов часто никто не читает, поэтому делать на него акцент не стоит. А вот заголовок – совсем другое дело. Он однозначно должен «цеплять».
- Собственный стиль. Если ваши посты выделяются на фоне типичных сообщений, их непременно заметят. У них должен быть свой стиль, изюминка, что-то неординарное и необычное.
- Лояльное сообщество. Вовлекайте других пользователей, вступайте в группы по интересам, создавайте собственное сообщество. Отдача будет не сразу, придётся немного подождать и работать на перспективу. Но рано или поздно, если не снижать планку качества, вы добьётесь поставленной цели.
Коэффициент конверсии
CRO (conversion rate optimization) – один из объективных показателей популярности онлайн-площадки. CRO – это глобальная чистка интернет-портала от любых элементов, снижающих коммерческую привлекательность ресурса и число его уникальных посетителей.
Обращаем ваше внимание, что совмещать обе ипостаси – менеджера по контент-маркетингу и специалиста по оптимизации сайта – не стоит. Даже при дефиците бюджета для CRO лучше пригласить стороннего эксперта либо же поручить эти функции независимой компании. Иначе вы почти наверняка столкнётесь с типичными ошибками тех, кто решил «сэкономить».
Возможные ошибки:
- Акцент на увеличение трафика. Важный показатель популярности ресурса, но далеко не единственный, и делать упор только на него не стоит.
- Страницы с низкой конверсией сами по себе не вредны, ими можно заняться позднее. На самом деле, они чем-то похожи на дырявое ведро. И строить сайт, имея в его основе решето, – это выбрасывать деньги на ветер.
- Наполнение контентом любой ценой. Гораздо важнее не количество информации, а её качество. О новом контенте забывать не стоит, но приоритет следует отдать оптимизации того, что уже есть в наличии.
Как повысить коэффициент конверсии:
- Добавьте на страницу стандартную форму подписки на новости / регистрации нового пользователя.
- Чётко формулируйте призыв к действию. Наличие грамотного CTA (call to action) — признак профессионального ресурса. CTA – это призыв к прямому действию, а не общий разговор на философские темы. Как говорят маркетологи, CTA много не бывает (одно вхождение на странице).
- Увеличьте скорость загрузки страницы. Пользователи интернета ждать не любят: если страница открывается долго (с их точки зрения), они её просто закроют. А вместе с ней – отличные тексты, видеообзоры, рейтинги товаров. Так, CTA страницы со временем загрузки 2,4 с равен 1,9%, при 3,3 с – 1,5%, при 4,2 с – 1%.
Уровень квалификации
Грамотный контент-маркетинг – это сложная мультидисциплинарная конструкция, разобраться во всех существующих тонкостях довольно трудно.
Если вы работаете контент-маркетологом – развивайтесь, учитесь чему-то новому. Читайте материалы, написанные лучшими представителями профессии. Самые известные – королева Facebook Мари Смит (Mari Smith), контент-стратег Сальма Джафри (Salma Jafri), эксперт в сфере визуального повествования и контент-стратегии Донна Мориц (Donna Moritz).
Не пытайтесь сразу же разобраться во всех тонкостях. В плане сложности контент-маркетинг очень похож на классические точные науки – математику, физику, химию. Учёба и развитие в них начинаются с малого, основы, базисных определений. Вы обязательно добьётесь отличных результатов, если наберётесь терпения и не испугаетесь трудностей.
