Эффективный контент-маркетинг «стоит на трех китах»: знании, любви и доверии. Очевидно, что между знакомой торговой маркой и неизвестным продуктом покупатель скорее выберет первое – то, что успел узнать. А что, если за кошелек и внимание аудитории конкурируют несколько идентичных брендов, которые приложили одинаковые усилия, чтобы повысить осведомленность о себе на рынке? Выиграет тот, кому аудитория больше доверяет.
Доверие – решающий фактор в битве за клиента. Оказывается, осведомленности о бренде недостаточно, чтобы выстроить с аудиторией доверительные отношения и завоевать любовь потребителя.
Кому нужен доверительный маркетинг? Практически любому бизнесу, который работает на высококонкурентном рынке, особенно:
- Поставщикам сложных услуг (архитектурным бюро, миграционным адвокатам). В этом случае взаимодействие с клиентом может длиться неделями и даже месяцами.
- Продавцам, которые предлагают товары и услуги регулярного спроса (автосервисам, клиникам по оказанию стоматологических услуг, бьюти-сервису). Такие предприниматели хотят, чтобы в следующий раз клиент снова обратился к ним.
- Продавцам сложных и дорогих товаров (компаниям по продаже бытовой техники, электроники, транспорта). Их потенциальные покупатели долго колеблются с выбором, изучают информацию, оценивают уровень экспертности сотрудников, изначально не имея четко сформулированного запроса.
- Производителям и дистрибьюторам инновационных товаров, которые пока не имеют массового спроса, ведь о таких новинках большинство людей даже не слышали.
- Любой другой компании, которая заинтересована повысить компетентность и осведомленность целевой аудитории.
Узнайте, как создавать контент, который вызовет доверие читателя к автору, продукту и компании в целом. Предлагаем подборку проверенных тактик.
1. Использовать приёмы позитивного письма
Что подразумевать под позитивным копирайтингом – комплименты и хвалебные оды? И как внедрить позитивные посылы в «серьезные» тексты, например, на сложную миграционную тематику, для сайта юридической компании? Ведь люди обращаются к адвокатам не для развлечений, а в поисках решения сложной проблемы.
Пойдем от противного и расскажем, чего делать точно не надо:
- Использовать штампы и клише, которые устарели еще в начале 2000-х годов, но до сих пор встречаются на главных страницах сайтов, вроде: «широчайший ассортимент», «индивидуальный подход», «идеальные условия», «динамично развивающаяся компания».
- Подчеркивать абсолютную идеальность продукта и компании с использованием пафосных фраз: «наши высококлассные специалисты», «100% довольных клиентов», «самые передовые решения» и прочие слова в превосходной степени.
- Злоупотреблять слащаво-приторными фразами вроде: «мы обожаем своих клиентов», «ваше мнение чрезвычайно важно для нас», «рады приветствовать уважаемых читателей в нашем блоге», «это творит чудеса», «божественная привлекательность»… Как люди в обычной жизни считывают фальшивые улыбки и неискреннюю лесть, так и за буквами не спрятать натужный позитив. Где чувствуется лживость, там не возникнет доверие.
- Прислушиваться к тренерам-самоучкам по НЛП-техникам, которые советуют давить на эмоции читателей, преувеличивать проблемы, использовать заезженные приёмы вроде «три да», избегать частиц «не» и «нет».
- Ссылаться на сомнительные доказательства: «по мнению многочисленных специалистов», «независимые исследования показали», «многие люди считают», «как всем известно». Нет ничего плохого в том, чтобы процитировать данные авторитетных исследований или прогнозы экспертов, но надо указывать имена, фамилии, должности, названия организаций и прочую конкретику, которую можно проверить. Без фактов, прикрываясь неизвестными авторитетами, текст похож на манипуляцию.
Такие фишки – это псевдопозитив, к которому прибегают неопытные копирайтеры. Им кажется, что демонстрировать богатый словарный запас и литературные таланты – это полезно для коммерческих текстов. Но правда в том, что профессиональный копирайтинг не имеет никакого отношения к литературе и творчеству – это точная наука, ремесло, основанное на правилах.
На самом деле, позитивный копирайтинг основывается на дружелюбии, убедительных аргументах, понятных объяснениях, экспертности, конкретике, сочувствии, понимании проблем клиентов.
2. Уметь признавать свои ошибки и говорить о негативных сторонах
Как сказано выше, не стоит демонстрировать свою идеальность. Потребители понимают, что не существует безупречных компаний, сотрудников или продуктов, поэтому не стоит замалчивать минусы, недостатки, слабые стороны и провалы.
Как их можно преподносить:
- Рассказать о первых неуверенных шагах на начальных этапах развития компании.
- Делиться историями ошибочных мнений, заблуждений, провальных гипотез.
- Приоткрыть завесу внутренней кухни и вскользь, без подробностей рассказать об опыте неудачных кадровых решений и проблемах в коллективе (токсичных сотрудниках, микроменеджменте).
- Вместе с достоинствами продукта говорить о недостатках, ограничениях, дополнительных условиях.
- Развенчивать типичные мифы, разбираться в подводных камнях.
Подобные кейсы необязательно публиковать на корпоративном сайте, более уместно это делать в соцсетях или на внешних площадках, где компания или отдельные ключевые сотрудники развивают собственный бренд. Можно рассказать историю поражения, из которой вынесли правильные уроки. Такие истории часто получают отклик у читателей – людям нравится видеть за «бизнес-машинами» что-то человечное.
3. Обосновывать стоимость продукта
Потребители постоянно сравнивают цены у разных продавцов. Люди осознают, что более высокое качество товара или сервиса стоит дороже, но не до конца понимают, из чего именно состоит это самое качество. Также потребители отдают себе отчёт в том, что за низкой стоимостью скрывается посредственный продукт, но при этом они не против сэкономить.
Задача копирайтера – максимально подробно рассказать о ценообразовании продукта, чтобы снять возражения потенциальных клиентов, не отпугнуть слишком высокой ценой и не насторожить чересчур низкой стоимостью по сравнению со средней по рынку. Всегда обосновывайте принципы ценообразования:
- Возможно, низкая цена продукта связана с тем, что бренд выводит на рынок бета-версию, и основная цель продаж – собрать отзывы пользователей, чтобы внести доработки.
- Возможно, высокая по сравнению с конкурентами цена продукта связана с тем, что для производства использовано более дорогое сырье или расходные материалы. Если ценность товара в «начинке», потребитель имеет право знать о принципиальных отличиях.
- Возможно, более высокая стоимость услуг связана с тем, что компания обладает нужной экспертизой, разрешениями, лицензиями на ведение определенной деятельности, или специалисты оказывают дополнительный сервис.
Чем подробнее копирайтер объяснит потенциальному покупателю из чего состоит цена, тем выше шансы на доверительные отношения.
4. Практиковать «технику Авраама Линкольна»
Будущий шестнадцатый президент Штатов, баллотируясь на пост, намеренно занижал ожидания к себе, выступая перед избирателями. Он говорил, что у него нет приличного образования и ничего нового он не скажет. Но на деле Линкольн был умнейшим человеком – благодаря самообразованию стал практикующим юристом, и когда пошел в большую политику, отлично изучил текущие проблемы страны. Просто он не обещал ничего лишнего.
Копирайтеру тоже стоит быть сдержаннее, расписывая достижения компании и преимущества продукта. Эта техника частично повторяет вышеупомянутую тактику позитивного копирайтинга о том, что не стоит демонстрировать свою непогрешимость. И действительно: если пообещать меньше, а по факту покупатель получит больше ценности от приобретенного продукта или взаимодействия с компанией, это превзойдет ожидания клиента и как следствие – повысит уровень лояльности и доверия к бренду.
5. Не критиковать конкурентов
Не зря ведь законодательство о рекламе разных стран запрещает предпринимателям сравнивать свои товары с аналогичными от других производителей и делать в публичном пространстве заявления, порочащие деловую репутацию других компаний.
Конечно, бизнесмены не так наивны, чтобы вести конкурентные войны в открытую. Для этого привлекают маркетологов и разрабатывают хитросплетенные SERM-стратегии, которые ведутся на внешних площадках с целью скомпрометировать других участников рынка, а себя представить в «белом пальто». Но и потребители тоже не настолько наивны, они начали разбираться в тонкостях информационных войн. Рано или поздно имена заказчиков недобросовестного пиара всплывут, и чья репутация тогда пострадает больше?
Копирайтеры не участвуют в SERM-кампаниях, это не их поле деятельности, но обязаны знать законодательство о защите конкуренции. Поэтому при написании коммерческих текстов:
- Нельзя сравнивать свои цены с ценами конкурентов.
- Запрещено сравнивать свои товары не только с аналогами на рынке, но даже с неизвестными и условными «без марки».
- Не разрешается делать некорректные сравнения себя с остальными игроками.
- Запрещается распространять искаженные или неточные сведения о продуктах конкурентов, желая продемонстрировать выгоды собственных.
- Нельзя делать хвалебные заявления о своей компании, если в этих высказываниях прослеживается косвенное сравнение себя с конкурентами, например:
- «мы лидеры на рынке» (тогда остальные предприниматели, получается, отстающие?);
- «мы №1» (на чем основан этот рейтинг?);
- «мы главные» (остальные компании – второстепенные?).
Такие непродуманные и неосторожные заявления не только грозят штрафами для бизнеса со стороны антимонопольного комитета, но и самое главное – чреваты скептической оценкой со стороны читателей.
В статье перечислены далеко не все тактики по созданию trust-контента, но важно понять, что цель выстраивания доверительных отношений с аудиторией – это не быстрые продажи, а стремление заслужить любовь и признание потребителей (третий «кит» контент-маркетинга). Это игра вдолгую, победят только честные бизнесмены, нацеленные на дружбу с клиентами.
